「WEBサイトを作ったけれど、問い合わせが増えない」「ホームページをリニューアルしたものの、売上への効果がよくわからない」。
WEB制作の現場では、こうした課題が少なくありません。
原因のひとつは、WEBサイトを「作ること」自体が目的になってしまうことです。
本来、企業のWEBサイトは事業活動のための手段です。売上を増やしたいのか、問い合わせを増やしたいのか、採用を強化したいのか。まず事業上の課題を整理し、そこから逆算してWEBサイトの役割を決める必要があります。
WEB制作の目的は「ホームページを作ること」ではない
WEB制作を始める際、よく出てくる要望があります。
・デザインを新しくしたい
・スマートフォンに対応したい
・古くなった情報を整理したい
・競合企業のようなサイトにしたい
もちろん、これらも重要です。しかし、これだけでは「なぜWEBサイトを作るのか」というWEB制作の目的が明確になっていません。
たとえば「売上を増やしたい」という課題がある場合でも、原因によって必要な施策は変わります。
そもそもサイトへのアクセスが少ないのであれば、SEOやWEB広告、SNSなどによる集客が必要かもしれません。
アクセスはあるのに問い合わせが少ないのであれば、サービスページの内容やCTA、問い合わせまでの導線設計に問題がある可能性があります。
問い合わせはあるものの成約につながらないのであれば、ターゲット設定や訴求内容、営業プロセスまで含めて確認した方がよいケースもあります。
つまり「ホームページの売上が上がらない」という一つの課題に見えても、ボトルネックは企業によって異なります。
WEB制作では、まずそのボトルネックを見つけることが重要です。
ホームページから売上が生まれる仕組みを分解する
WEBサイトから売上につなげるためには、「売上」という大きな数字だけを見るのではなく、その手前にある数字を分解して考えます。
たとえばBtoB企業の場合、概念的には次のように整理できます。
「アクセス数」×「問い合わせ率」×「商談化率」×「成約率」×「顧客単価」
売上が伸びていないとき、このすべてを一度に改善する必要はありません。
月間アクセスが500件しかないのであれば、まず集客を増やす。
アクセスが5,000件あるのに問い合わせが月1件しかないのであれば、CVにつながるページや導線を見直す。
問い合わせは毎月20件あるものの対象外の顧客ばかりなのであれば、ターゲットやメッセージを見直す。
このように売上までのプロセスを分解すると、WEBサイトで何を改善するべきなのかが見えやすくなります。
Google Analyticsでも、問い合わせや購入など「ビジネスの成果にとって重要なアクション」をキーイベントとして設定し、ユーザー行動やマーケティング施策を評価できます。つまりWEBサイトは、公開して終わりではなく、重要な行動を計測しながら改善していくことが前提となります。
WEB戦略は「誰に、何を、どう動いてほしいか」から考える
売上につながるWEB戦略を設計するうえで重要なのが、ターゲットと導線設計です。
まず考えたいのは、「誰に見てもらいたいWEBサイトなのか」です。
すべての人に伝わるサイトを作ろうとすると、結果として誰にも強く刺さらないサイトになりやすくなります。
ターゲットが抱えている課題は何か。その課題をどのサービスで解決できるのか。競合ではなく自社を選ぶ理由は何か。
ここを整理したうえで、WEBサイトの情報設計を考えます。
そして次に、「サイトを見た人に何をしてほしいのか」を決めます。
・問い合わせしてほしい
・資料をダウンロードしてほしい
・商品を購入してほしい
・店舗へ来店してほしい
・採用へ応募してほしい
このゴールがCVです。
CVを決めることで、トップページ、サービスページ、事例ページ、会社概要、ブログなど、それぞれのページがどのような役割を持つのかも整理しやすくなります。
集客だけ増やしても売上につながるとは限らない
WEBマーケティングでは「アクセスを増やすこと」に注目しがちですが、アクセス数と売上は同じではありません。
たとえばSEOで月間アクセスが1,000件から10,000件になったとしても、自社の商品やサービスと関係のないユーザーばかりが訪れていれば、問い合わせにはつながりません。
重要なのは「誰を集客するか」です。
Googleも、検索順位を上げるためだけのコンテンツではなく、想定するユーザーにとって役立つ「ユーザーを第一に考えたコンテンツ」を推奨しています。検索キーワードを入れることだけではなく、実際のユーザーが目的を達成できる情報を提供することが重要です。
SEO、WEB広告、SNSなどはあくまで集客手段です。
「ターゲットを集める」→「必要な情報を伝える」→「検討してもらう」→「問い合わせなどのCVにつなげる」
ここまでを一つの流れとして設計する必要があります。
デザインより先に導線設計を考える
WEB制作というと、色、写真、レイアウトなどのデザインに意識が向きやすくなります。
しかし、売上への貢献を考えるのであれば、その前に情報と導線を設計する必要があります。
たとえば問い合わせを増やしたい場合、
「サービスを知る」
↓
「自社の課題を解決できそうだと感じる」
↓
「実績や事例を確認する」
↓
「会社や担当者への信頼を持つ」
↓
「料金やサービス内容を確認する」
↓
「問い合わせする」
といったユーザーの検討プロセスを想定できます。
必要な情報が途中で抜けていれば、問い合わせボタンを目立たせるだけではCVにつながりません。
逆に、ユーザーが判断するために必要な情報を適切な順番で提示できれば、WEBサイトそのものが営業活動を支える仕組みになります。
Googleも検索評価において、コンテンツ単体だけでなく、全体として優れたページ体験を提供できているかを確認するよう案内しています。
WEBサイトは「公開してから」がスタート
WEBサイトは、制作時点ですべてを完成させる必要はありません。
むしろ実際に公開してみなければ、ユーザーがどのページを見ているのか、どこで離脱しているのか、どのページから問い合わせにつながっているのかはわかりません。
そのため公開後は、
・アクセス数
・流入経路
・閲覧ページ
・離脱ページ
・問い合わせ数
・CV率
・問い合わせ内容
などを確認しながら改善していきます。
たとえばアクセスが少なければコンテンツを追加する。特定のサービスページで離脱が多ければ内容を見直す。アクセスはあるのに問い合わせにつながらなければCTAやフォームへの導線を改善する。
こうした仮説と検証を繰り返すことで、WEBサイトは事業に合わせて育っていきます。
売上課題から逆算してWEB制作を考える
WEB制作で重要なのは、「どんなホームページを作るか」から考え始めないことです。
まず考えるべきなのは、事業として何を実現したいのか。
そして、
「現在どこに課題があるのか」
↓
「誰をターゲットにするのか」
↓
「どのように集客するのか」
↓
「何を伝えるのか」
↓
「どのような導線でCVにつなげるのか」
↓
「公開後に何を計測し、改善するのか」
という順番でWEB戦略を設計します。
WEBサイトは、作ることそのものに価値があるわけではありません。
事業課題を解決し、集客や問い合わせ、売上につなげるために機能して初めて、企業にとって意味のあるWEBサイトになります。
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Cocoro’O’Dorでは、WEBサイト単体ではなく、事業やマーケティング全体から課題を整理し、必要なWEB施策を設計しています。
「サイトを作りたい」ではなく、「売上や集客の課題をWEBでどう解決すればよいかわからない」という段階からご相談いただけます。